Henry Ford: gênio do marketing incompreendido

23 de setembro de 2013 por Donnie Bryant

Henry Ford é amplamente considerado um dos maiores empresários da história. Quando você ouve o nome dele, automaticamente pensa em como ele inovou o uso de técnicas de linha de montagem para revolucionar a indústria automobilística. Ouça o que o professor da Harvard Business School, Theodore Levitt, escreveu sobre a Ford:

“Habitualmente o celebramos pelo motivo errado, seu gênio de produção. Seu verdadeiro gênio era o marketing. Achamos que ele foi capaz de reduzir seu preço de venda e, portanto, vender milhões de carros de US $ 500 porque sua invenção da linha de montagem reduziu os custos. Na verdade, ele inventou a linha de montagem porque concluiu que por US $ 500 poderia vender milhões de carros. A produção em massa foi o resultado, não a causa, de seus baixos preços... Ele foi brilhante porque criou um sistema de produção projetado para atender às necessidades do mercado. (Ênfase do autor)

A Ford entendeu uma chave indispensável para o marketing bem-sucedido: as necessidades e desejos do seu mercado-alvo devem ditar os produtos e/ou serviços que você fornece. Isso deve ser óbvio. Infelizmente, muitas empresas trabalham duro para vender o que querem vender (sua última invenção ou um gadget que acham muito legal) em vez do que o mercado quer ou precisa comprar. Esses negócios falham.

Agora, vamos olhar para este ponto de outro ângulo. O que o próprio Henry Ford disse sobre seu mercado? “Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o que eles queriam, eles teriam dito um cavalo mais rápido.” Isso não nega o que dissemos até agora? Longe disso.

Ninguém queria carros, é verdade. Mas eles queriam viajar mais rapidamente. Então a Ford fabricou e vendeu o que as pessoas já queriam; ele apenas veio em um pacote diferente do que eles esperavam.

Acho que há uma lição importante aqui. De acordo com outro professor de Harvard, Paul R. Lawrence, todas as decisões que tomamos são baseadas em 4 impulsos básicos: 1) adquirir/alcançar, 2) vincular-se, 3) aprender/compreender e 4) defender. Se você pensar bem, tudo o que você compra satisfaz pelo menos uma dessas motivações. Por exemplo, posso comprar um relógio Rolex para adquirir a admiração de meus colegas. Ou talvez eu consiga o Timex para defender minha conta bancária.

Claro, essas unidades são únicas para todos. É por isso que você precisa cavar fundo e realmente conhecer seus clientes ideais. Quais impulsos são dominantes em seu processo de tomada de decisão? Que forma essas unidades assumem? O que estimula esses impulsos?

Criar seu perfil de cliente ideal é ótimo, mas certifique-se de que ele esteja enraizado na realidade, não na sua imaginação.

Dê a eles uma razão

Ter um produto que as pessoas querem geralmente não é suficiente para torná-lo bem-sucedido. Vemos empresas com ótimos produtos ou serviços falharem o tempo todo.

Pense nas campanhas publicitárias multimilionárias que vemos durante as principais eleições políticas. Os candidatos não se contentam em “divulgar seu nome”. Eles batem nos outros caras e apresentam “evidências” específicas para demonstrar que são a melhor escolha. (Se suas declarações eram verdadeiras ou não, é outra conversa.)

Lembre-se da teoria dos 4 Drives de Paul Lawrence. Suas mensagens de vendas e marketing devem comunicar as maneiras específicas pelas quais sua oferta abordará esses impulsos profundamente arraigados em seu público. Como seu produto satisfaz o desejo deles de adquirir algo que eles tanto desejam? Como eles aprenderão algo que precisam desesperadamente saber trabalhando com você?

Apenas ser a melhor escolha não fará com que um candidato seja eleito; certamente não convencerá as pessoas a comprar de você. Você tem que dar a eles uma razão convincente pela qual eles devem comprar. Pinte uma imagem precisa da vida como eles a conhecem e, em seguida, pinte uma mostrando como será a experiência deles depois que eles colocarem as mãos em seu produto. Quanto mais vívida a imagem, mais atraente ela será.

Faça backup de suas alegações com provas: evidências científicas ou clínicas, depoimentos, estudos de caso, prêmios, etc. Torne-o real para eles.

Uma vez que um cliente em potencial se vê desfrutando de sua nova vida, fazer a compra é o próximo passo natural. Isso geralmente dá trabalho (pesquisar, escrever, reescrever, testar). O mesmo acontece com o pedido de falência.